種種跡象表明，白酒業(yè)的這個(gè)冬天有點(diǎn)冷。
走過(guò)黃金10年之后，白酒業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的跡象，讓很多業(yè)內人士擔憂(yōu)。2012年11月，塑化劑問(wèn)題讓消費者心存疑云。這還沒(méi)完，12月底，中央軍委的“禁酒令”，又讓白酒集體在資本市場(chǎng)表現遇冷。很多“憋不住”的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始低價(jià)甩貨，挽救現金流。
為了制止頹勢，白酒企業(yè)試圖以控制最低零售價(jià)的方式避免品牌“跌份兒”，此舉被價(jià)格監管部門(mén)一把掐�。�1月15日，茅臺公告顯示國家發(fā)改委反壟斷部門(mén)介入調查，茅臺取消限價(jià)措施，撤銷(xiāo)上述對經(jīng)銷(xiāo)商的處罰，并退還相關(guān)保證金。1月17日，五糧液公司也宣布取消“限價(jià)令”，并依據《反壟斷法》相關(guān)規定進(jìn)行徹底整改。
就在2012年夏天，很多白酒企業(yè)還陸續推出霸氣十足的“千億計劃”。然而韶光易逝，移步換景，“如何過(guò)冬”問(wèn)題已經(jīng)擺在眼前。叫�！跋迌r(jià)令”的動(dòng)作背后,有太多可以說(shuō)道的故事。
勒不住的白酒價(jià)格
對白酒壟斷價(jià)格的管控，國家發(fā)改委已經(jīng)不是第一次發(fā)言。2011年1月1日，茅臺公司宣布對旗下產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)提高20%，隨后其他白酒品牌一路跟漲。市場(chǎng)的變化引起了政府部門(mén)重視。當年3月31日，國家發(fā)改委緊急約談國內兩大酒業(yè)協(xié)會(huì )以及相關(guān)酒企，要求酒企維穩酒價(jià)。
當時(shí)，各酒企表示堅決擁護政府的“限漲令”。
但到2011年9月前后，白酒漲聲再起。9月下旬，中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì )透露，國家發(fā)改委價(jià)格司、經(jīng)貿司、價(jià)監局已經(jīng)共同召開(kāi)過(guò)白酒價(jià)格座談會(huì )，要求控制漲價(jià)。兩大酒業(yè)協(xié)會(huì )和茅臺、五糧液等企業(yè)均被要求參會(huì )。
在價(jià)格監管部門(mén)的這道“明令”之下，中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì )提出了義正詞嚴的倡議：酒企不應“憑借壟斷地位隨意漲價(jià)、謀取暴利”。不過(guò)，和上次一樣，這輪“限漲令”也沒(méi)能勒住價(jià)格上漲。
酒價(jià)的高企帶來(lái)了白酒企業(yè)在資本市場(chǎng)的榮光。2011年，規模以上白酒工業(yè)企業(yè)實(shí)現主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3746.67億元，同比增長(cháng)40.25%；實(shí)現利潤總額571.59億元，同比增長(cháng)51.91%。在同期上證指數下挫近10%的情況下，白酒類(lèi)股票漲幅約20%。
然而，產(chǎn)能過(guò)剩的陰云正在積聚。
降價(jià)就是“跌份兒”
市場(chǎng)的變化早早超過(guò)了“規劃”。據《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規劃》，到2015年全國白酒總產(chǎn)量將達到960萬(wàn)千升，比“十一五”末增長(cháng)8%；可剛到2011年，也就是“十二五”的第二年，白酒產(chǎn)量就達1025.6萬(wàn)千升，同比增長(cháng)30.70%。
人們的胃口也跟不上企業(yè)的“胃口”。數據顯示，和2011年的產(chǎn)量相比，消費量遠遠落后。但是酒企在2012年仍高歌猛進(jìn)，在資本市場(chǎng)日進(jìn)斗金式的增長(cháng)中，很多大酒企提出了“千億計劃”，中型酒企則提出“百億計劃”。
“酒企的擴張計劃給經(jīng)銷(xiāo)商的壓力太大，有些都要崩潰了�！币晃话拙茦I(yè)內人士告訴中國青年報記者，很多酒廠(chǎng)為了沖業(yè)績(jì)，壓著(zhù)貨款，讓經(jīng)銷(xiāo)商先屯貨。還有的酒企干脆“做出”亮麗的業(yè)績(jì)，靠在資本市場(chǎng)倒騰獲得收益，“賣(mài)的是酒，賺的是股票”——那些賣(mài)不動(dòng)的酒，自然也都壓在經(jīng)銷(xiāo)商那里。
2012年12月，中國青年報記者采訪(fǎng)白酒中的塑化劑問(wèn)題時(shí)，多名分析人士曾稱(chēng)，塑化劑對行業(yè)的影響不會(huì )很大，春節的到來(lái)會(huì )提升白酒業(yè)的士氣。不久，中央軍委和一些地方政府發(fā)出“禁酒令”，白酒業(yè)集體迎來(lái)新一輪資本市場(chǎng)大降溫。
有“實(shí)在繃不住”的經(jīng)銷(xiāo)商們開(kāi)始降價(jià)售酒，盤(pán)活資金，這讓酒企煩惱。業(yè)內人士表示，酒企的銷(xiāo)售講究“氣勢”，降價(jià)就是“跌份兒”，對酒廠(chǎng)的品牌是一個(gè)打擊。
和兩年前相反，市場(chǎng)由熱變冷。
經(jīng)銷(xiāo)商的舉動(dòng)被稱(chēng)為“低價(jià)串貨”。茅臺公司發(fā)聲稱(chēng)，“一定要沉著(zhù)，一定要挺住，誰(shuí)低就取締誰(shuí)，毫不含糊!”“守住價(jià)格底線(xiàn)�！薄傲闶蹆r(jià)不能低于1519元，團購價(jià)不能低于1400元”。此后該企業(yè)流出的文件顯示，“低價(jià)串貨”的經(jīng)銷(xiāo)商被處以不同程度的懲罰，如暫停執行茅臺酒合同計劃、扣減20%保證金、得到黃牌警告等。
霸氣冷硬的不僅是茅臺公司。五糧液公司營(yíng)銷(xiāo)督查處理通報(督字001號)稱(chēng)：“極個(gè)別的五糧液品牌運營(yíng)商和五糧液專(zhuān)賣(mài)店我行我素、不按規則、不顧大局、不識大體，低價(jià)、跨區、跨渠道違規銷(xiāo)售五糧液，給公司和整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生了極大的消極因素，造成了極大的負面影響�！�
到這兒，酒企取代價(jià)格監管部門(mén)，成了發(fā)布“限價(jià)令”的人。
國家發(fā)改委也沒(méi)閑著(zhù)。這一回，反壟斷部門(mén)介入調查，讓酒企收回成令。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家舒國華在其微博上透露，除了這兩家酒企，還有別的酒企也“接到調查通知或者直接談話(huà)”，要求整改違反《反壟斷法》的政策。
價(jià)格泡沫如何吹高
“限價(jià)”的主角是白酒價(jià)格。很多人想弄明白，白酒價(jià)格是怎么漲上去的，這種糧食釀造的液體為啥那么值錢(qián)，現在為何跌了？
杜康公司北京分公司總經(jīng)理徐振江告訴中國青年報記者，中國1988年后放開(kāi)物價(jià)管制，茅臺價(jià)格當年就由30多元漲到140元，此后白酒全線(xiàn)逐年上漲。1999年到2009年是白酒的“黃金十年”，隨著(zhù)經(jīng)濟增長(cháng)，人們對白酒消費變多，酒價(jià)提升，大部分酒廠(chǎng)以每年業(yè)績(jì)增長(cháng)40%~50%的勢頭前進(jìn)。最近一輪明顯的漲價(jià)是從2009年開(kāi)始，以茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒等名酒為代表，每年的消費旺季前開(kāi)始漲價(jià)，特別是中秋節和春節期間，由此帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)價(jià)格的高位運行。
徐振江說(shuō)，在這一輪發(fā)展中，茅臺酒從消費品變成奢侈品，五糧液也跟上了這一波�！盀槭裁匆粋�(gè)白酒企業(yè)漲價(jià)，有很多白酒企業(yè)跟著(zhù)漲？利潤還是其次，主要是為了保住行業(yè)地位，比如說(shuō)國窖1573漲價(jià)到2000元，五糧液還敢維持1000元嗎？那豈不是自掉身價(jià)？回頭高端宴請，誰(shuí)會(huì )用掉價(jià)的酒？”
在徐看來(lái)，用于消費的白酒，越來(lái)越變成了一種身份的象征，“為了身份，必須固定在某個(gè)價(jià)位，讓自己處于某個(gè)圈子�！边@種理念對行業(yè)居后者也有好處，“茅臺、五糧液的價(jià)格上去了，騰出來(lái)一段缺口，給郎酒、洋河等品牌創(chuàng )造了空間�！�
哪些人的圈子和面子，拉動(dòng)了白酒市場(chǎng)？
熟悉白酒營(yíng)銷(xiāo)的品牌專(zhuān)家李光斗表示，有酒企稱(chēng)三公消費所占的比重甚微，甚至不超過(guò)營(yíng)收的5%。但是“幾乎所有從事?tīng)I銷(xiāo)、銷(xiāo)售的人員都知道，……中國高端白酒對三公消費高度依賴(lài)�！痹谒磥�(lái)，這是看似成熟的中國白酒產(chǎn)業(yè)鏈條脆弱的顯現�！�
作一個(gè)比較或可旁證：公開(kāi)“三公”經(jīng)費曾被看作是給白酒降溫的政策，但收效甚微，有評論指出，“這一制度缺少強制性和規范性，唬不住喝酒的人”；但當《中央軍委加強自身作風(fēng)建設十項規定》逐條寫(xiě)明，接待工作不安排宴請、不喝酒之后，白酒類(lèi)股票一夜慘綠，市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳。在行業(yè)網(wǎng)站上，甚至有人開(kāi)始思考“白酒行業(yè)有沒(méi)有未來(lái)”。
在一瓶白酒的價(jià)格里，“品牌”或“面子”因素占了多少？
徐振江說(shuō)，現在的白酒營(yíng)銷(xiāo)，一般都是采取“倒推法”決定酒的成本：比如先定好推出一款市場(chǎng)價(jià)為198元的白酒，算好二級批發(fā)商的利潤，一級代理商的利潤，廠(chǎng)家約拿30%的利潤，再決定這款酒水用什么品質(zhì)的，包裝多少成本。 “想想很奇怪，如果一款酒成本是100元，只賺20%的利潤買(mǎi)120元的話(huà)，渠道不會(huì )替酒廠(chǎng)推廣，高端消費者也不認可�？赡�200元和300元的酒品質(zhì)相差不大，但價(jià)格能夠代表招待方的誠意大小�！�
看不見(jiàn)、摸不著(zhù)的“誠意”帶來(lái)了高額利潤，白酒流通的每個(gè)環(huán)節都有油水：超市里白酒“上架費”是最高的，店鋪里不同的擺法有不同的“展示費”，廣告更是必不可少。
中國科學(xué)院院士趙鵬大1月12日在微博上抱怨，“電視晚間新聞后的10分鐘完全播發(fā)廣告”，他挨個(gè)數了其中的白酒廣告，足“有16種之多”，“有的還重播兩三次，請問(wèn)還有哪種酒漏了？”
貴州茅臺最近一次有公告可查的提價(jià)顯示，500ml的53度飛天茅臺酒出廠(chǎng)價(jià)為從619元/瓶上漲到700多元，而其標準零售價(jià)為1880元，出廠(chǎng)后渠道的費用接近酒價(jià)的兩倍。
“縱向壟斷”疑問(wèn)
價(jià)格監管部門(mén)對白酒企業(yè)的處理，讓很多公眾認識了另一種方式的壟斷：縱向壟斷。
今年伊始，國家發(fā)改委反壟斷部門(mén)發(fā)布了對6家液晶面板企業(yè)的調查結果，稱(chēng)其利用優(yōu)勢地位，合謀操控價(jià)格——這可能是更多人以往理解的“壟斷”——業(yè)內稱(chēng)之為“橫向壟斷”。
北京盈科律師事務(wù)所競爭與反壟斷法律事務(wù)部主任王俊林告訴中國青年報記者，像液晶面板企業(yè)那樣，發(fā)生在生產(chǎn)者和生產(chǎn)者之間的壟斷，是橫向壟斷。而像白酒業(yè)里發(fā)生的，是生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)商之間的價(jià)格限制，稱(chēng)為縱向壟斷�！翱v向壟斷并不常見(jiàn)，但國外亦有先例�！�
北京國凱律師事務(wù)所律師鐘蘭安認為，白酒的“限價(jià)令”涉嫌價(jià)格的維持、固定，有縱向壟斷的嫌疑。鐘蘭安告訴本報記者，按照《反壟斷法》規定，執法機構可處以沒(méi)收違法所得，并處上一年度銷(xiāo)售額1%以上、10%以下的罰款。而如果把酒企的限價(jià)認定為操縱市場(chǎng)價(jià)格、損害其他經(jīng)營(yíng)者或消費者合法權益這一不正當價(jià)格行為，按照《價(jià)格法》第十四條的規定，可處以沒(méi)收違法所得并處違法所得五倍以下罰款。
“在白酒市場(chǎng)上，茅臺和五糧液這樣的酒廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商很強勢，而散在的消費者很難維護自己的權益�！辩娞m安說(shuō)，政府此舉，有助于維護生產(chǎn)和消費兩端的權利平等，讓價(jià)格制定和消費需求相適應，“酒價(jià)不是幾個(gè)人關(guān)起門(mén)來(lái)好商量的事兒�！�
去年，鐘蘭安作為公益訴訟活動(dòng)的發(fā)起人，曾針對茅臺國酒商標注冊一事向國家工商總局商標局提出異議。在他眼里，高端白酒所引領(lǐng)的“面子消費”，是一種炫耀性消費，應該點(diǎn)破并摒棄。白酒營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，流通環(huán)節費用居高不下，也是有關(guān)部門(mén)著(zhù)力解決的問(wèn)題。國家發(fā)改委這次從白酒業(yè)的壟斷入手，就是想用無(wú)形的手去調節市場(chǎng)健康發(fā)展。
不過(guò)，“縱向壟斷”在學(xué)界素有爭議，政府要不要伸手去管，值得討論。
北京大學(xué)法律經(jīng)濟學(xué)研究中心聯(lián)席主任薛兆豐告訴本報記者，經(jīng)濟學(xué)上把白酒廠(chǎng)商這樣的角色叫做“覓價(jià)者”，他們?yōu)榱巳〉米畲罄麧�，既不能單獨追求銷(xiāo)售單價(jià)的最大化，也不能單獨追求銷(xiāo)售量的最大化，肯定要追求單價(jià)和銷(xiāo)量乘積(即銷(xiāo)售收入)的最大化。由此可見(jiàn)，簡(jiǎn)單地從 “零售價(jià)不能低于1519元，團購價(jià)不能低于1400元”的做法，就推斷茅臺酒廠(chǎng)在剝削消費者，或對競爭市場(chǎng)造成了損害，是完全片面的。
但在鐘蘭安看來(lái)，《反壟斷法》既已成文，白酒企業(yè)如果不服，可依法申請行政復議或者提起行政訴訟�！霸诜ㄖ斡^(guān)念日益深入人心的現代社會(huì )，我們相信行政機關(guān)也會(huì )越來(lái)也謹慎的行使自身權力，減少對市場(chǎng)不必要的干預�！�
春節就要來(lái)了，但沒(méi)有人能說(shuō)清楚，白酒業(yè)的這個(gè)冬天將如何收場(chǎng)。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家舒國華，也只是謹慎地對今年的白酒業(yè)提出了一些“猜想”： 首先，去庫存化等因素導致酒業(yè)銷(xiāo)售收入增速會(huì )放緩一半左右，至14%～21%。第二，高端白酒增長(cháng)勢頭會(huì )放緩，一線(xiàn)名酒勢必“腰部發(fā)力”，做強中端白酒市場(chǎng)，增長(cháng)空間主要集中在80元-300元中高檔價(jià)位，正在做全國化的二線(xiàn)名酒省外拓展的步伐可能會(huì )減緩。第三，二、三、四線(xiàn)白酒品牌的洗牌重組進(jìn)程將大大加快，壓力逐級傳遞，第三陣營(yíng)和第四陣營(yíng)的地產(chǎn)酒營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )更艱難。
