民國老明信片，畫(huà)面為1919年天津市民慶�！半p十節”。民國時(shí)期，每逢“雙十節”紀念，商家紛紛打出各種與政治相結合的商業(yè)廣告以推銷(xiāo)商品
從民國元年開(kāi)始，經(jīng)參議院審議通過(guò)，將武昌首義爆發(fā)的10月10日確定為中華民國國慶日，也稱(chēng)“雙十節”。在近代，工商界積極參與辛亥革命紀念活動(dòng)，每逢“雙十節”紀念日，各家店鋪門(mén)前幾乎都會(huì )張貼大幅標語(yǔ)和對聯(lián)，懸掛國旗、燈籠，有時(shí)商會(huì )還組織工商業(yè)者舉行提燈游行，由此使各個(gè)街市和整個(gè)社會(huì )都充滿(mǎn)了紀念國慶與辛亥革命的氛圍。
不過(guò)，工商界時(shí)刻都關(guān)心與其切身利益息息相關(guān)的實(shí)業(yè)振興與經(jīng)濟發(fā)展，即使在國慶紀念這一特殊的時(shí)空背景下，工商界所談?wù)摰脑?huà)題主要也并非政治方面的問(wèn)題，而是經(jīng)濟方面的內容。
利用“雙十節”促銷(xiāo)國貨
“雙十節”雖然是一個(gè)政治性的節日，但工商界卻較為巧妙地將其運用于經(jīng)濟生活領(lǐng)域，將這一特殊的時(shí)間段作為推銷(xiāo)商品，尤其是促銷(xiāo)國貨的一種獨特手段。
工商界采取的較為普遍的一種具體方式，是在“雙十節”等有關(guān)辛亥革命的紀念日，利用人們開(kāi)展辛亥革命紀念活動(dòng)紛紛走上街市之際，打出各種相關(guān)廣告促銷(xiāo)商品，或者是舉行國貨大巡行。例如1919年國慶期間，奉天“各街衢無(wú)論商鋪住戶(hù)，均懸五色國旗，迎風(fēng)飄展。惟商家除銀行外無(wú)放假者，且多乘此機會(huì )裝飾門(mén)面，或出彩或唱戲匣子，以廣招徠。觀(guān)其情形，對于此日，似有振作精神于我事業(yè)之概想。然則其不休息，亦正所以伸慶賀也�！保ā峨p十節之形形色色》，《盛京時(shí)報》1919年10月12日）可見(jiàn)，當時(shí)的相關(guān)報道也覺(jué)察到商家借“雙十節”紀念“以廣招徠”，既慶祝國慶又促銷(xiāo)商品這種一舉兩得的做法，并且給予了肯定。
在許多地區，“雙十節”都是工商界倡導國貨的良機。例如1925年“雙十節”，廣州各界均開(kāi)展了紀念活動(dòng)，街面人潮涌動(dòng)，工商業(yè)者也積極參與，“而最奇則乘機大張告白，減價(jià)招徠，以為慶祝也�！保ā陡鹘鐚τ陔p十節之表示》，《廣州民國日報》1925年10月9日）不僅如此，廣東省中華國貨促進(jìn)會(huì )“為提倡國貨，振興實(shí)業(yè)，圖謀工商業(yè)發(fā)展”，籌備于當年10月10日國慶日“舉行國貨大巡行，用以喚起同胞，堅持對外�！保ā秶鴳c紀念日之國貨巡行》，《廣州民國日報》1925年10月9日）據《廣州民國日報》記載，各界團體參與進(jìn)行的此次國慶大巡行極為壯觀(guān)，“所過(guò)之處，萬(wàn)人空巷”。
1925年上海商場(chǎng)于國慶紀念日發(fā)布告工商界書(shū)，直接闡明國慶與國貨有緊密關(guān)系：“民國自成立以來(lái)，轉瞬已十四年矣。而此雙十之國慶紀念，也已慶祝十三度矣。此十四年中工商業(yè)之發(fā)展，國貨之暢銷(xiāo)，亦籍提倡之力，與年俱進(jìn)，此誠可慶祝者也。今可慶之雙十節又到，本場(chǎng)更希望我工商界，對于出品宜精益求精，價(jià)格宜格外從廉，務(wù)使顧客歡迎，人人樂(lè )用，庶不負愛(ài)國諸君之熱心提倡，而于國貨前途，誠大有希望于無(wú)窮也�！保ā渡虾Ｉ虉�(chǎng)》，上�！睹駠請蟆�1925年10月10日）
該年江蘇省第三次物品展覽會(huì )的開(kāi)幕日，也特別定在10月10日的雙十國慶日。本次展覽會(huì )的“各色出品，比較二次（展覽會(huì )），多出一倍”。由于借助國慶節，與會(huì )觀(guān)摩者絡(luò )繹不絕，以至“第一日展覽，參觀(guān)者眾，不能佇足遍視，實(shí)為憾耳�！保ā赌暇╇p十節之一瞥》，《益世報》1925年10月13日）能夠出現這樣的場(chǎng)面，顯然是緣于國慶節更多民眾走出家門(mén)，參加相關(guān)慶�；顒�(dòng)，而物品展覽會(huì )的組織者不失時(shí)機地將該會(huì )也納入到了國慶的系列活動(dòng)之中，從而得以產(chǎn)生平時(shí)所沒(méi)有的效果。1928年國慶日，上海提倡國貨大同盟委員會(huì )“除在會(huì )所懸燈結彩外”，又“通告全滬國貨工商廠(chǎng)，制扎各種貨樣彩燈，參加提燈大會(huì )，以廣宣傳�！保ā陡鹘鐟c祝國慶預志》，《申報》1928年10月9日）
商業(yè)與政治結合的“雙十節”商業(yè)廣告
廣告對于商品推銷(xiāo)之重要作用，當時(shí)的工商界人士也已不無(wú)認識�！皬V告之能裨補商業(yè)，增進(jìn)收入，招徠主顧，固盡人所知，然其意有廣有狹，其效有遠有近。歐美各國商人，莫不研究試驗，以冀營(yíng)業(yè)之蒸蒸日上，收入之有增無(wú)減，主顧之源源不絕�！保ㄏＬ眨骸稄V告之要素》，《工商新聞》1923年10月10日）
還有人指出：“運用廣告以招徠顧客，也近代商業(yè)之良法也。作廣告者，言其貨之精良，價(jià)之廉賤，自屬應有之語(yǔ)，第任其花樣如何翻新，形式如何玲瓏，思想如何巧妙，文字如何淺顯，而須嚴重注意者，則自譽(yù)不可逾分，逾分則不誠，不誠則為偽，偽為商業(yè)道德之所大忌者也�！保ā毒锤鎴淌掠诠ど探缯摺�，《工商新聞》1923年10月10日）在紀念“雙十節”的這一特殊日子，各界民眾的愛(ài)國熱情得到提升，加上提燈會(huì )、游行、集會(huì )以及其他各種紀念活動(dòng)的開(kāi)展，使得市面異常熱鬧，當然更是商家打出廣告紀念辛亥革命和推銷(xiāo)國貨的大好時(shí)機。
因此，在“雙十節”我們不難看到五花八門(mén)的各種工商廣告，而且內容多與國慶、愛(ài)國相關(guān)，成為近代中國工商廣告史上較為特殊的一類(lèi)商業(yè)與政治相結合的廣告。例如上海永泰和煙行不僅率先為其經(jīng)銷(xiāo)的香煙用“雙十”注冊了商標，而且在《申報》上刊登的廣告用飄帶式五色旗將香煙盒串連起來(lái)，其廣告文字稱(chēng)：“愛(ài)國者不能忘這‘十十’字，不忘‘十十’字者必須吸‘十十’香煙�！保ā队捞┖蜔熜须p十牌香煙廣告》，《申報》1921年10月10日，雙十節增刊）
自此以后，雙十符號、國旗或單獨出現或并存于廣告圖像中，成為商家在設計“雙十節”廣告時(shí)自覺(jué)或不自覺(jué)采用的一個(gè)象征符號�？梢哉f(shuō)，商家借助政治性節慶及其符號而實(shí)現其商業(yè)利益，政治亦通過(guò)商業(yè)廣告向民眾滲透國族意識形態(tài)。
又如中國華商煙公司在1925年國慶日推出一款名為“雙煙”品牌的廣告中：國旗飄飄，燈籠紅紅，燈籠上的字組成一句“雙十節令請吸國貨雙煙”，廣告右側為一首打油詩(shī)：“年年雙十君應記，雙十雙煙雙少年，國貨原為抵外貨，勸君日日吸雙煙�！保ā吨袊A商煙公司廣告》，《申報》1925年10月10日）
1921年10月10日上海中華皮鞋有限公司的廣告中描繪了這樣的景象：自由女神像舉起了中華民國的五色旗，脖子系上了象征中華民國十年十月十日“三十節”的三個(gè)十字架，腳下則踩著(zhù)該公司生產(chǎn)的皮鞋。（《上海中華皮鞋有限公司廣告》，《申報》1921年10月10日）。
振勝煙廠(chǎng)在廣告中宣傳“中國”牌香煙時(shí)，首先表明該廠(chǎng)所產(chǎn)香煙質(zhì)量好，口碑好。接著(zhù)指出洋貨占領(lǐng)中國市場(chǎng)的半壁江山，導致利權外流，因此挽回利權乃當務(wù)之急：“外貨充斥，巵漏可危，抵制之法，國貨為先，提倡有術(shù)，挽回利權�！辈⑦M(jìn)一步呼吁：“中華國民，吸中國煙”，同時(shí)將之上升到挽救民族危亡的高度：“救亡圖存，惟此是賴(lài)”，并不忘諄諄告誡國民不要因利小而不為：“勿謂小品，棄而弗念，長(cháng)此堅持，邦國奠安�！痹凇半p十節”這個(gè)舉國同慶的日子里，更要吸中國煙，挽回中國利權，如此中國才能永遠屹立于世界民族之林：“雙十令節，國慶紀念，謹愿同胞，永矢毋忘，中華民國，億萬(wàn)斯年�！痹倥渖弦环袊又醒氲氖澜绲貓D，中國牌香煙又居于中國的中央。（《振勝煙廠(chǎng)廣告》，《申報》1919年10月10日，國慶紀念增刊）這則廣告圖文并茂，生動(dòng)形象，層層推進(jìn)，既有訴說(shuō)，又有分析，既有告誡，又有期望，抒發(fā)著(zhù)對國家、民族命運的關(guān)懷、憂(yōu)思和為之奮斗的決心與信心，閱者很難不為之動(dòng)容。廣告主用心之良苦，可見(jiàn)一斑。
“雙十節”促銷(xiāo)廣告與企業(yè)告白
還有許多商家利用國慶大打購物贈品之促銷(xiāo)廣告。（按照規定，國慶日當天商家店鋪均應停業(yè)一天，但實(shí)際上許多商家并未嚴格執行。）1924年的雙十國慶日，上海大中華印書(shū)局發(fā)布告示，宣稱(chēng)自該日起“購買(mǎi)該局出版之地圖畫(huà)片滿(mǎn)一元者，均贈送值洋五角之該局出品，以?xún)尚瞧跒橄拊��！边�有店鋪從英國進(jìn)口絨線(xiàn)，也借國慶日打出減價(jià)或是贈品促銷(xiāo)廣告，凡“購買(mǎi)一磅者，贈送價(jià)值角半之彩物一件”；另有泰豐罐頭食品公司、大東襪廠(chǎng)、源春盛申莊、公發(fā)同怡祥等許多商號，都在國慶紀念期間打出減價(jià)銷(xiāo)售的廣告。（《今日之國慶聲中面面觀(guān)》，《申報》1924年10月10日）國慶期間，一些報刊和書(shū)局都會(huì )印制增刊，除刊發(fā)紀念文章，更多的是發(fā)布廣告。例如1916年的國慶節，上�！吧虅�(wù)印書(shū)館又特刊紀念，隨報附送；中華（書(shū)局）則代新聞、申報等，代印增刊，大登廣告�！保ā渡探缰畱c�！�，上�！睹駠請蟆�1916年10月11日）
有些工商企業(yè)在報紙國慶增刊上刊登的告白，既表達其恭賀國慶的政治態(tài)度，也宣傳推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。例如香港、上海、漢口冠生園公司的告白，正文以手書(shū)形式寫(xiě)道：“野蠻時(shí)代為國者，以刀兵侵略張大其國勢，今也二十世紀先進(jìn)之國，倡弭有形之兵，以工商為戰爭。故國家興亡，在于工商發(fā)達與否。是以愛(ài)國而欲救國者，莫不由工商著(zhù)手。本園設精制各種牛肉果子已十八載，行銷(xiāo)全國，膾炙人口，際此十二載國慶紀念，特布大意，聊伸微忱，愿我國人永久提倡�！毕路竭�印有小字：“愛(ài)國者，必紀念此國慶日，愛(ài)購國貨者，是真愛(ài)國。本園各種牛肉果子食品，是完全國貨，故愛(ài)國諸君，皆熱心提倡而購食之�！保ā断愀凵虾h口冠生園同人慶�！�，《工商新聞》1923年10月10日）這樣獨特的告白，只會(huì )在“雙十節”紀念中才能看到。
在此情況下，不少報刊雜志尤其是工商報刊，也大力宣傳“雙十節”刊登各種廣告的重要作用與影響。例如上�！豆ど绦侣劇芳丛d文，闡明“工商新聞報，為惟一之工商輿論機關(guān)，際此歡呼喧逐萬(wàn)目睽睽之中，大放色彩，增刊篇幅，以與寶貴之今日相周旋，而發(fā)展其廣告之效力，以作雙十節之紀念，更以希該報與雙十節而共盛也�！豆ど绦侣劇穲�，本實(shí)業(yè)救亡之旨，鼓勵國民，屏除一切，從事工商，納游民于工廠(chǎng)，致民力于商場(chǎng)，且夫兵禍茍弭，交通無(wú)阻，實(shí)業(yè)必數倍發(fā)皇。為商戰勝利計，必于廣告中求進(jìn)步，他日式樣翻新，以《工商新聞》，作游行廣告，甚而焚膏繼晷，日與雙十節之游行媲美，此吾希該報與雙十節而共盛之說(shuō)也�！保钭趧P：《〈工商新聞〉與雙十節》，《工商新聞》1923年10月10日）這在某種程度上可以視為該報為自身所作的廣告。
1927年國民黨建立南京國民政府之后，每逢雙十國慶更是自上而下開(kāi)展紀念辛亥革命的活動(dòng)，同時(shí)也是為了彰顯其正統性與合法性。1927年10月10日上�！睹駠請蟆烦霭妗半p十增刊”，潘公展所寫(xiě)《國慶日敬告工商界》一文闡明了工商界參與“雙十節”國慶紀念的意義與作用：“何以我們有歡欣鼓舞的雙十節———國慶日？我們來(lái)舉行慶祝典禮，自然而然地會(huì )紀念為國家犧牲的辛亥革命烈士�！�
商人的政治嗅覺(jué)并非不靈敏。1927年南京國民政府甫一成立，當年雙十節的商業(yè)廣告中就出現了國民黨黨旗和南京國民政府的新國旗，體現了雙十節廣告發(fā)展變化的某種新趨向。（事實(shí)上，國民黨一直不承認五色旗為國旗，始終認為孫中山手造并堅持使用的青天白日滿(mǎn)地紅旗才是孫氏手造民國的國旗。）例如中國中和煙公司的廣告畫(huà)面上，是一群兒童舉著(zhù)該公司所產(chǎn)各品牌香煙的大型香煙盒子在街上游行，排頭的小男孩則一手舉著(zhù)“紀念國慶”的燈籠，一手舉著(zhù)象征南京國民政府的青天白日滿(mǎn)地紅旗。（《中國中和煙公司廣告》，《申報》1927年10月10日）
總而言之，在近代中國“雙十節”紀念中，工商界始終是較為重要的民間社會(huì )力量之一，并且體現出不同于其他界別的鮮明特點(diǎn)。其在“雙十節”所談?wù)摰脑?huà)題，主要并非政治方面的內容，而是與經(jīng)濟密切相關(guān)。工商界除了在“雙十節”紀念中感慨辛亥革命之后的實(shí)業(yè)衰敗，也借此特殊政治場(chǎng)域從各方面大力呼吁振興實(shí)業(yè)，并借助“雙十節”促銷(xiāo)國貨，使商業(yè)與政治得以有機結合，產(chǎn)生獨特的作用與影響�！半p十節”的這種獨特社會(huì )效應，也從一個(gè)側面反映了以往忽略的辛亥革命在近代中國歷史上所具有的長(cháng)久而持續的積極作用。 （朱英，學(xué)者，華中師范大學(xué)近代史研究所教授。）
