隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，家電企業(yè)對高端產(chǎn)品的依賴(lài)度也在不斷提升，但需要注意的是，不能把高端化看作噱頭，而是要提高到戰略的高度。
高端家電逆勢步入成長(cháng)期
受?chē)鴥韧庹w經(jīng)濟增長(cháng)放緩等因素影響，2012年的中國家電市場(chǎng)一片低迷，但高端家電市場(chǎng)卻走勢良好，顯示出了強大的抗壓性。
第三方監測數據顯示：2012年1～11月彩電、洗衣機、冰箱的高端產(chǎn)品在市場(chǎng)在整體市場(chǎng)下滑的局面之下，在一、二、三、四級市場(chǎng)均出現了正向增長(cháng)，特別是三、四級市場(chǎng)更是表現優(yōu)異，亮點(diǎn)突出。以彩電和洗衣機產(chǎn)品為例，7.0-7.4公斤的大容量產(chǎn)品在三、四級市場(chǎng)分別增長(cháng)了12.62%和14.52%;55英寸以上智能電視在三、四級市場(chǎng)分別增長(cháng)了568 .55%和489.01%。
事實(shí)上，在一、二級市場(chǎng)，基于更新?lián)Q代需求的增長(cháng)，高端產(chǎn)品比重仍在持續提升，品質(zhì)過(guò)硬、外觀(guān)新穎、節能環(huán)保的高端家電產(chǎn)品已經(jīng)成為市場(chǎng)的主角;而過(guò)去低端當道的三、四級市場(chǎng)，在城鎮化步伐的推進(jìn)下，如今也迎來(lái)了消費升級期，高端家電的消費能力逐漸釋放，另外，海爾等品牌的三、四級市場(chǎng)產(chǎn)品結構調整策略在這一年也得到進(jìn)一步的完善。
對此，G FK中國區總經(jīng)理周群1月17日在第四屆家電“紅點(diǎn)獎”頒獎典禮上表示，市場(chǎng)穩定是高端家電發(fā)展的基本特點(diǎn)之一。創(chuàng )新技術(shù)的不斷涌現使得高端家電能夠維持高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額的穩定甚至是增長(cháng)。從全球市場(chǎng)來(lái)看，即使在宏觀(guān)經(jīng)濟出現波折的時(shí)期，高端市場(chǎng)也沒(méi)有受到明顯的影響，而是保持穩定的態(tài)勢。
根據奧維咨詢(xún)的數據，2012年1～11月，國內一二級市場(chǎng)變頻空調的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)達到53.3%，超過(guò)定速空調，增幅達到8.4%；滾筒洗衣機的銷(xiāo)售額占比達到36.6%，比上年同期增長(cháng)3.3%；對開(kāi)門(mén)、多門(mén)高端冰箱的市場(chǎng)占比也進(jìn)一步提升，銷(xiāo)量增幅分別達到12.6%和9.5%。中怡康的數據也顯示，2012年1～11月，對開(kāi)門(mén)、多門(mén)高端冰箱的零售額占比分別為20%和6.5%，合計占據了市場(chǎng)近3成的份額。
不僅如此，隨著(zhù)消費者不斷的變化和成長(cháng)，為適應新的市場(chǎng)需求，高端產(chǎn)品也在發(fā)生著(zhù)變化。
中國家電網(wǎng)1月17日發(fā)布的《2012-2013年中國高端家電消費調查》顯示，消費者心目中“高端家電”的屬性已經(jīng)發(fā)生了細微的變化，2009年，消費者在選購高端產(chǎn)品時(shí)，主要考慮的因素中“品牌口碑”占65 .9%、“售后服務(wù)好”占53%和“節能環(huán)�！闭�48.5%;而在2012年的調查中，排名前三的屬性為“品牌口碑”81.9%、技術(shù)含量高75 .2%、“節能環(huán)�！�71%。
業(yè)內人士認為，中國家電市場(chǎng)是一個(gè)充分競爭的市場(chǎng)，消費者對家電消費日趨成熟和理性，消費者認同“一分錢(qián)一分貨”；另一方面，高端家電市場(chǎng)的競爭也不是以?xún)r(jià)格取勝，而是要凸顯物有所值。
高端家電市場(chǎng)分量越來(lái)越重
消費者對于高科技、智能化、節能環(huán)保家電產(chǎn)品的需求正在逐步升溫。其中，白電市場(chǎng)的表現最為明顯：據零售終端反饋數據顯示，基于白電產(chǎn)品較低的更新?lián)Q代率，消費者在購買(mǎi)白電產(chǎn)品時(shí)，對產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)有著(zhù)更高的心理預期。
無(wú)論是奧維咨詢(xún)還是中怡康的數據都顯示，2012年1～11月份，我國家電企業(yè)中能夠實(shí)現逆勢增長(cháng)的“佼佼者”，大多是通過(guò)產(chǎn)品毛利率的提升、高端產(chǎn)品銷(xiāo)售的推進(jìn)等方式實(shí)現的，高端產(chǎn)品在白電、黑電、小家電產(chǎn)業(yè)中的比重都有所增強。2012年上半年，白電行業(yè)延續了2011年“緩增”的態(tài)勢，冰箱、洗衣機甚至出現了負增長(cháng)，但行業(yè)巨頭海爾、格力、美的等企業(yè)通過(guò)深耕高端產(chǎn)品、調整高端產(chǎn)品比例、舍棄部分低端市場(chǎng)，依然實(shí)現了凈利潤的增長(cháng)。
M IM R現代國際市場(chǎng)研究有限公司此前公布的調查報告中也稱(chēng)，消費者對于各種大家電的期望使用年限，70%均在5年以上，其中，77%的消費者在使用電視機2年以上即有換購意向，而70%的消費者在使用空調5年以上才會(huì )考慮產(chǎn)品的換購，部分消費者預期的使用年限甚至超過(guò)10年，消費者在選購此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，傾向于質(zhì)量可靠、品質(zhì)較好的產(chǎn)品。因此，高端家電產(chǎn)品的需求還將持續上升。
此外，2012年小家電、廚衛電器產(chǎn)業(yè)對高端產(chǎn)品的依賴(lài)度也在提升。據不完全統計，2012年1-10月，電熱水器行業(yè)銷(xiāo)售額增幅遠高于大家電產(chǎn)業(yè)，較大部分企業(yè)的銷(xiāo)售額增幅在15%-30%之間，個(gè)別企業(yè)的銷(xiāo)售額增幅甚至超過(guò)50%，然而與此同時(shí)，銷(xiāo)售量并未同期增長(cháng)。多名業(yè)內人士表示，2012年電熱水器行業(yè)的增長(cháng)主要來(lái)自單品價(jià)格的提升和高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
業(yè)內人士分析稱(chēng)，我國宏觀(guān)經(jīng)濟增速放緩的狀況短期內不會(huì )有太大改善，家電業(yè)也面臨庫存高企、產(chǎn)能過(guò)剩等危機，家電企業(yè)應當轉變增長(cháng)方式，利用產(chǎn)業(yè)升級的契機，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在高附加值的高端產(chǎn)品上。
據中國家用電器協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)朱軍介紹，高精尖的純高端家電產(chǎn)品在未來(lái)高端家電領(lǐng)域的分量將會(huì )越來(lái)越重，這些產(chǎn)品或者品牌目前需要的是讓對應的消費者認識并認可。
奧維咨詢(xún)研究院院長(cháng)張彥斌也表示：消費升級和更新需求的驅動(dòng)下，家電高端產(chǎn)品占比持續提升“大家電不再是普及性產(chǎn)品，已經(jīng)升級到更新?lián)Q代的消費時(shí)代，尤其在一二級城市，消費者往往追求檔次更高的產(chǎn)品�！�
湘財證券行業(yè)分析師認為，在消費升級的大趨勢及節能補貼政策對節能家電的推廣下，大量潛在的更新需求將逐漸得到釋放，預計行業(yè)的增長(cháng)將以結構性增長(cháng)為主。目前家電消費主體以70后、80后為主，消費觀(guān)念升級，中高端節能產(chǎn)品將更受關(guān)注，未來(lái)高端家電市場(chǎng)存較大的增長(cháng)空間。
“高端時(shí)代”企業(yè)需要戰略思維
不難預見(jiàn)，產(chǎn)業(yè)結構升級將成為未來(lái)支撐家電行業(yè)增長(cháng)的主要動(dòng)力，而2013年家電市場(chǎng)的高端產(chǎn)品將繼續成為值得期待的熱點(diǎn)。
但中國家電協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)徐東生表示，雖然已有一些國內家電廠(chǎng)家推出系列高端產(chǎn)品，但與歐洲成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品在技術(shù)、工業(yè)設計、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面，仍存有一定差距“因此，下一階段，我期望我們的家電企業(yè)能夠苦練內功，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新和技術(shù)進(jìn)步，設計和生產(chǎn)出更多、更好的家電產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費者對高端家電的需求”。
早在2011年的1月中旬，工信部就曾發(fā)布文件指出，我國家電行業(yè)的品牌建設水平與生產(chǎn)制造能力相比仍存在較大差距，品牌附加值較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現象比較嚴重，出口以定牌加工為主。家電行業(yè)亟需進(jìn)一步強化品牌意識，提高核心技術(shù)研發(fā)和工業(yè)設計水平，提升品牌國際化的經(jīng)營(yíng)能力，提高在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和國際市場(chǎng)影響力。
事實(shí)上，身處“全球經(jīng)濟疲軟和需求萎縮”市場(chǎng)寒冬中的家電產(chǎn)業(yè)，正面臨著(zhù)“高端轉型”與“企業(yè)生存”的雙重考驗。一方面，企業(yè)的發(fā)展需要立足于規�；a(chǎn)支撐下的可持續經(jīng)營(yíng)和發(fā)展；另一方面，企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展又有賴(lài)于對產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢和方向的定義權和話(huà)語(yǔ)權掌控。
因而從長(cháng)期來(lái)看，高端戰略是一條不得不走的道路。不過(guò)，對于依靠“模仿、借鑒”起家的中國家電產(chǎn)業(yè)而言，走“高端”之路并不輕松。
有行業(yè)分析師提醒說(shuō)，對于依靠“模仿、借鑒”起家的中國家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，要成為行業(yè)高端領(lǐng)導者，“難上加難”。這不只是因為“高端戰略”所包容的“自主的技術(shù)創(chuàng )新能力、強大的品牌溢價(jià)能力、最佳的消費使用體驗”等綜合實(shí)力，還涉及品牌的長(cháng)期性影響力和價(jià)值內涵厚重感。
高端產(chǎn)品是市場(chǎng)細分的產(chǎn)物，針對的是高端化的消費群體。對于這個(gè)市場(chǎng)，國內家電企業(yè)要學(xué)的還有很多。在國內市場(chǎng)，城市和農村對于高端產(chǎn)品的認識和需求不同；在全球市場(chǎng)，發(fā)展中國家和發(fā)達國家對于高端產(chǎn)品的認識和需求也存在差異。只有對產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節等進(jìn)行調整和創(chuàng )新，在一個(gè)好戰略引導下開(kāi)拓高端市場(chǎng)，才能贏(yíng)得市場(chǎng)的認可。
顯然，需要家電企業(yè)注意的是，不能把高端化看作噱頭，或是價(jià)格與技術(shù)的簡(jiǎn)單結合，如果希望高端化能為企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤，創(chuàng )造成長(cháng)空間，應該把它上升到企業(yè)戰略的高度，在技術(shù)、功能、設計、服務(wù)、售后等多個(gè)環(huán)節上，建立與價(jià)格相匹配的支撐體系。否則，高端轉型很難持續下來(lái)。
