Google亞太區總裁 Karim Temsamani表示，亞洲用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )行為習慣正在改變著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)以及廣告主滿(mǎn)足他們需求的方式。在用戶(hù)每天使用智能手機時(shí)，包含了一些真正重要的瞬間，比如他們 “我想了解”、“我要去”、“我想要做”、“我想買(mǎi)”……�！拔覀儗⑦@些瞬間稱(chēng)為‘微時(shí)刻’，是在移動(dòng)時(shí)代，無(wú)論何時(shí)何地、遇到何種狀況，人們通過(guò)使用手機即時(shí)解決問(wèn)題的時(shí)刻;也就是消費者產(chǎn)生學(xué)習、探索、觀(guān)看、查找或購買(mǎi)意愿時(shí)，習慣于通過(guò)智能電話(huà)這類(lèi)最貼身的移動(dòng)設備達到目的、滿(mǎn)足需求的時(shí)刻�！�

　　“微時(shí)刻”的到來(lái)，不僅體現著(zhù)消費者的需求，也讓品牌主們意識到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果產(chǎn)生也僅僅在“微時(shí)刻”發(fā)生的瞬間。在這些“微時(shí)刻”，消費者對即時(shí)性和相關(guān)性持有更高的期待;此時(shí)此刻，最能滿(mǎn)足他們需求的品牌往往最能吸引他們的注意。也就是說(shuō)，意向和位置對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)比以往更加重要。在搜索與需求最相關(guān)的答案時(shí)，消費者往往被最佳的服務(wù)內容吸引。相比于品牌，我們更加忠實(shí)于自己的需求;即時(shí)性和相關(guān)性往往凌駕于品牌忠誠度之上。

　　“我想要了解……”的時(shí)刻

　　“我想要了解…”的時(shí)刻已經(jīng)變得非常的平常，手機就成了我們的隨時(shí)隨地了解這個(gè)世界的一個(gè)法寶，通過(guò)掃一掃，查一查看看身邊出現的一些廣告，或者一些我們感興趣想了解的事情，66%的智能手機用戶(hù)會(huì )通過(guò)手機查詢(xún)電視中看到的商業(yè)廣告的信息，甚至聽(tīng)到一些好聽(tīng)的歌曲也會(huì )使用微信搖一搖來(lái)看看這個(gè)歌曲是什么?

　　對于商家來(lái)說(shuō)，如何激發(fā)用戶(hù)了解你的欲望?如何讓用戶(hù)能在網(wǎng)上了解到關(guān)于你的詳細信息是很關(guān)鍵的。

　　“我想要做……”的時(shí)刻

　　“我想要做…”的時(shí)刻，就如同你想要獲知如何讓頭發(fā)變彎曲、如何修理自行車(chē)或者如何烘焙蛋糕的那些時(shí)刻。這些瞬間對于品牌具有令人難以置信的價(jià)值，而且在亞洲的出現頻率高于西方國家：

　　菲律賓，使用智能手機為了獲知新事物而觀(guān)看在線(xiàn)視頻的用戶(hù)比例為 55%，而在美國這一比例僅為 22%。聯(lián)合利華(Unilever)認識到這一現狀并創(chuàng )建了“Be Beautiful”YouTube 頻道——一個(gè)提供美容技巧和輔導的站點(diǎn);雀巢(Nestle)也通過(guò)在其頻頻道中提供烹飪視頻迎合這一行為習慣的改變。

　　“我想要去……”的時(shí)刻

　　移動(dòng)應用并非僅與電子商務(wù)有關(guān)。消費者利用他們的手機查詢(xún)地理位置信息，包括從體育館到餐廳的任何地方。在亞洲，人們希望更快速地獲得答案。以印度為例，過(guò)去 12 個(gè)月中該國對“在我附近”服務(wù)的搜索量大幅上升。

　　很明顯，通過(guò)智能手機搜尋本地信息正在成為亞洲的應用趨勢。

　　70% 的中國智能手機用戶(hù)在遇到尋找本地商業(yè)位置的即時(shí)需求時(shí)會(huì )求助于移動(dòng)設備，在英國這一比例僅為 28%。

　　在馬來(lái)西亞，因搜索而轉化的購買(mǎi)行為中，有76% 會(huì )在進(jìn)行移動(dòng)搜索后的 5 個(gè)小時(shí)內發(fā)生，而 33% 會(huì )在一個(gè)小時(shí)內發(fā)生[2]。

　　花旗銀行(Citibank)發(fā)現，“我要去”這一時(shí)刻對于亞洲客戶(hù)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，從而開(kāi)始將位置感知應用作為在線(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要部分。

　　“我想要買(mǎi)……”的時(shí)刻

　　“我想要買(mǎi)…”的時(shí)刻，是指當消費者掏出智能手機比較價(jià)格或查看評論并做出購買(mǎi)決定的時(shí)刻。如今，我們期待消費者在長(cháng)期購買(mǎi)行為中進(jìn)行在線(xiàn)搜索與研究;然而購物者在出現購買(mǎi)意愿時(shí)往往習慣求助于他們的移動(dòng)設備，即便他們正身處零售店內或位于距離零售店很近的地方。阿迪達斯(Adidas)意識到這個(gè)趨勢的到來(lái)，開(kāi)始將位置信息應用到在線(xiàn)廣告來(lái)引導購物者到達店內�？吹揭韵逻@些數據，很容易就能了解其中緣由：

　　-在馬來(lái)西亞，91% 的移動(dòng)搜索都會(huì )引發(fā)進(jìn)一步行為，無(wú)論搜索更多信息還是購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。

　　-在中國，45% 的在線(xiàn)消費者會(huì )在購買(mǎi)之前使用智能手機對比產(chǎn)品信息，在美國這一比例僅為 36%。

　　-在印度尼西亞，67% 的在線(xiàn)消費者使用智能手機進(jìn)行購買(mǎi)，而在美國這一比例僅為 10%。

　　-在泰國，69% 的智能手機用戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)上查詢(xún)和線(xiàn)下購買(mǎi)，而在美國這一比例僅為 31%。

　　一旦亞洲人擁有了智能手機，他們可能會(huì )用它來(lái)做出幾乎所有購買(mǎi)決定。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員如何贏(yíng)得“微時(shí)刻”

　　“微時(shí)刻”的到來(lái)，也讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員面臨新的機遇和挑戰。長(cháng)久以來(lái)基于人口統計學(xué)掌握的受眾身份將不再重要，營(yíng)銷(xiāo)人員將關(guān)注的不是“你是誰(shuí)”，而是“你需要什么”。對于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，更有價(jià)值的是獲知某人正在打算購置一輛新車(chē)或者搜索 YouTube 上新上映的電影預告片，而不是去試圖找到一位 30 多歲的女性。

　　事實(shí)上，與人口統計學(xué)甚至品牌忠誠度不同的是，這些意向從有到無(wú)或從無(wú)到有可能在短短幾秒鐘內完成。

　　如何充分利用“微時(shí)刻”構建品牌偏好，Google 有5項建議：

　　1.識別整個(gè)消費旅程中與業(yè)務(wù)有關(guān)的“微時(shí)刻”。人們想要了解什么，他們有何顧慮?

　　2.適時(shí)滿(mǎn)足消費者的需求。環(huán)境取代了基于人口統計學(xué)的數據，決定了你所需的投放渠道和設備，幫助品牌主打造出“微時(shí)刻”的完美體驗。

　　3.確保頁(yè)面設計適用于移動(dòng)設備，從而不會(huì )因為簡(jiǎn)陋的設計影響消費者快速做出的決定意向。

　　4.適時(shí)地顯示在移動(dòng)設備上。Google 的付費廣告產(chǎn)品可幫助廣告主在消費者使用移動(dòng)設備進(jìn)行搜索、觀(guān)看視頻、瀏覽網(wǎng)站和使用應用程序時(shí)將廣告推送給他們。

　　5.通過(guò)設備和渠道衡量廣告費用的全部?jì)r(jià)值。

　　亞洲已經(jīng)迎來(lái)“微時(shí)刻”，希望市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以做出正確舉措，把握機遇，既滿(mǎn)足消費者的真正需求，又能將自身品牌順利推廣。